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淺析廣告賣點(diǎn)
作者：王喚明 時(shí)間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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營(yíng)銷中所謂“賣點(diǎn)”，無(wú)非是指產(chǎn)品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)，這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來(lái)產(chǎn)生“無(wú)中生有”的。不論它從何而來(lái)，只要能使之落實(shí)于營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。 產(chǎn)品根據(jù)其不同的情況選擇不同的賣點(diǎn)，如“賣通路、賣管理”（把直銷與零售、代理等相結(jié)合，方便消費(fèi)者購(gòu)買）；“賣氣氛”（賣點(diǎn)氣氛塑造，雀巢等公司最善此道）；“賣知識(shí)”（介紹產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的相關(guān)知識(shí)，如東芝的烹調(diào)教學(xué)）；“賣夢(mèng)想”（所謂21世紀(jì)的住宅、迪斯尼樂(lè)園）；“賣方便”（如麥當(dāng)勞、肯德基）；“賣生態(tài)、賣環(huán)保”（新開(kāi)發(fā)的生態(tài)旅游公園或景區(qū)）；“賣價(jià)格”（如格蘭仕的降價(jià)狂飚）等等。賣點(diǎn)是定位的產(chǎn)物，目標(biāo)人群定位不準(zhǔn)，就會(huì)導(dǎo)致賣點(diǎn)空泛，難以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在這種情況下，再好的創(chuàng)意表現(xiàn)更是無(wú)從談起。在當(dāng)前的廣告中普遍缺乏一種對(duì)人性的深層次理解，缺乏心理學(xué)的內(nèi)涵。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，具有好的廣告賣點(diǎn)對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)等都有不同尋常的意義。廣告賣點(diǎn)就是廣告本身提供給吸引消費(fèi)者的眼球之處，吸引并能夠引起目光滯留和聯(lián)想與想象。最適合表現(xiàn)廣告“賣點(diǎn)”的是廣告標(biāo)題和廣告語(yǔ)。因?yàn)�，廣告標(biāo)題是放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡(jiǎn)短句子，旨在傳達(dá)最為重要的信息或激發(fā)讀者有“看書(shū)先看皮，看報(bào)先看題”的習(xí)慣。在“讀題時(shí)代”到來(lái)的今天，這種習(xí)慣更為明顯。大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的五倍。換句話說(shuō)，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%�！倍鴱V告語(yǔ)是表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句，旨在加深印象，樹(shù)立企業(yè)形象，達(dá)到長(zhǎng)期促銷的目的。由于它們都非常簡(jiǎn)短，所以有利于表達(dá)廣告“賣點(diǎn)”。
無(wú)數(shù)的案例表明，成功的廣告能使推出的產(chǎn)品走紅市場(chǎng)，原因之一就在于這些廣告善于為產(chǎn)品找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”，善于尋找說(shuō)服消費(fèi)者的理由。如寶潔公司所推出的產(chǎn)品廣告就是這方面的典范。雖說(shuō)海飛絲、飄柔、潘婷都來(lái)自寶潔公司，但其表現(xiàn)不俗的電視廣告片分別訴說(shuō)他們不同的“賣點(diǎn)”：海飛絲——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔——亮麗、自然、光澤；潘婷——擁有健康，當(dāng)然亮澤。通過(guò)這種訴說(shuō)，消費(fèi)者清楚地知道了它們不同的定位和不同的性，為頭皮屑煩惱的人會(huì)去買海飛絲，希望頭發(fā)光亮柔順的會(huì)用飄柔，因頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)不良”而枯黃分叉的則會(huì)去尋找潘婷。如手表類：羅西尼，時(shí)間因我而存在；雷達(dá)表：追求恒久的美麗（美麗指設(shè)計(jì)，恒久指材質(zhì)），時(shí)間改變一切；天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭；飛亞達(dá)：一旦擁有，別無(wú)選擇；斯沃琪：腕上風(fēng)景線。純凈水：娃哈哈的愛(ài)的就是你，不用再懷疑（打情感賣點(diǎn)）；農(nóng)夫山泉的有點(diǎn)甜；樂(lè)百事的二十七層凈化等都具有明顯的差異化。筆者認(rèn)為，在營(yíng)銷廣告的策劃過(guò)程中，找準(zhǔn)廣告賣點(diǎn)非常重要。廣告賣點(diǎn)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是與同類廣告的“差異點(diǎn)”，能夠有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售的“關(guān)鍵點(diǎn)”。常見(jiàn)的廣告賣點(diǎn)
一是形象化的銷售主張。利用形象化，能夠在消費(fèi)者心目中留下美好的印象，如雕牌洗潔精宣傳的“盤子會(huì)唱歌”；麥片的“七層浮上面，才是好麥片”；護(hù)夫品的“水嫩，相隔只有17CM，皮夫看上去還是那么好”；諾基亞的“手機(jī)鈴聲”三精的“藍(lán)瓶”等等。
二是情感訴求。如樂(lè)百氏純凈水 “愛(ài)像水一樣的純凈，情像水一樣的透明”的音樂(lè)不斷在受眾耳邊響起，其情感訴求（賣點(diǎn)）攻勢(shì)絲絲入扣地滲入消費(fèi)者心田，在那心田中慢慢養(yǎng)育著忠誠(chéng)；麗珠得樂(lè)的一句“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”曾感動(dòng)許多許多中國(guó)男人和女人的心，引發(fā)了社會(huì)話題，創(chuàng)造了品牌聯(lián)想，打開(kāi)了注意之門，引起了購(gòu)買沖動(dòng)； “孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子聞音生情；南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多；養(yǎng)生堂龜鱉丸“獻(xiàn)給父母的愛(ài)”，也起到了不言促銷而促銷的妙用。
三是新概念。通過(guò)借助全新概念，可以為傳統(tǒng)的老產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特賣點(diǎn)，帶來(lái)新的商機(jī)，產(chǎn)生“點(diǎn)石成金”的奇效！如雅克V9、維他命原B5、雙岐因子、藍(lán)牙技術(shù)、納米等新概念。
四是功能訴求。直接宣傳產(chǎn)品的功效，采取引進(jìn)知名人士所言，利用他人的口來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的品質(zhì)；或者是宣傳卓越的團(tuán)隊(duì)、高水平管理和先進(jìn)的設(shè)備等等方式。
五是利用聯(lián)想。如思科公司：“思科改變了人們的生活”，7斤6兩，因?yàn)橛兴伎�，將思科與婦女生產(chǎn)聯(lián)系在一塊在于因?yàn)檫\(yùn)用了思科解決方案的智能醫(yī)院可讓寶寶健康地出生，讓媽媽得到舒適地護(hù)理。
六是與公益性活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。如參與保護(hù)藏羚羊、關(guān)愛(ài)失學(xué)兒童、關(guān)注環(huán)保等等。
如何塑造廣告賣點(diǎn)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)美國(guó)人每天要接觸1500個(gè)廣告，一個(gè)香港人每天接觸1300多個(gè)廣告，在中國(guó)大陸，平均每天接觸的廣告可能也有600多條。如此多的廣告無(wú)所不在地對(duì)消費(fèi)者“狂轟濫炸”，消費(fèi)者自然要形成“大腦防御網(wǎng)”，過(guò)濾和排斥掉絕大多數(shù)的廣告，真正能引起消費(fèi)者感官注意而進(jìn)入大腦的廣告，只是極少數(shù)。而且，“消費(fèi)者從一個(gè)廣告里面只記得一件事——強(qiáng)烈的一項(xiàng)訴求或者強(qiáng)烈的一個(gè)概念”（羅斯.瑞夫斯語(yǔ)）。為此，美國(guó)廣告研究的先驅(qū)史考特教授把“干擾越少則訴求力越強(qiáng)”作為廣告寫作的一個(gè)重要法則。顯然，干擾越多，廣告的主要訴求點(diǎn)就越弱。喋喋不休，密排滿填好像增加了信息量，卻落個(gè)最早被遺忘的下場(chǎng)；什么都想讓公眾接受，最后公眾卻什么都沒(méi)有接受。美國(guó)畫家安德魯·懷斯說(shuō)過(guò)：“畫家表現(xiàn)的東西越少，觀眾接受的東西就越多�！边@句名言和“少則勝，多則惑”的辨證觀我們應(yīng)該記取。干擾少，就意味著可說(shuō)可不說(shuō)的堅(jiān)決不說(shuō)，能少說(shuō)決不多說(shuō)。如對(duì)于乳膠漆，有許多特征，容易刷、不易脫落、不泛黃等等，在塑造賣點(diǎn)時(shí)，找準(zhǔn)一個(gè)作為訴求點(diǎn)。
廣告賣點(diǎn)形成銷售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。關(guān)于廣告中的賣點(diǎn)，主要要把握消費(fèi)心理，如恐懼（fear）、代言人(endorser)、幽默(humor)、隱喻(subliminal)、音樂(lè)(music)、比較(comparative)、性(sex)等等，遵循KISS法則(keep it sweet and simple)和廣告的3B原則（嬰兒、美女、動(dòng)物），或者是在安全（safe）、時(shí)尚(trendy)、關(guān)懷(attentive)、尊重(respectable)等方面。如要表現(xiàn)安全，襁褓中的嬰兒最安全；要表現(xiàn)方便，自來(lái)水最方便。與現(xiàn)實(shí)生活中所出現(xiàn)的一些想聯(lián)系起來(lái)，容易引起消費(fèi)者關(guān)注和想象。
大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯�！奔s翰·E·肯尼迪認(rèn)為“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”。“藝術(shù)派”的旗幟伯恩巴克強(qiáng)調(diào)廣告是“說(shuō)服的藝術(shù)”，他曾說(shuō)過(guò)：“并不是你的廣告說(shuō)什么感動(dòng)了觀眾，而是你用什么方法去說(shuō)�！彼母裱允牵骸霸鯓诱f(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。顯然，怎樣運(yùn)用廣告文案來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，吸引并打動(dòng)消費(fèi)者，確實(shí)是一門藝術(shù)。而事實(shí)上，任何廣告都不可能也不允許面向所有的受眾說(shuō)話，它只能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群說(shuō)話，它應(yīng)該很講究說(shuō)話的方式和方法。這也是現(xiàn)代廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告一個(gè)重要特點(diǎn)。與此同時(shí)，任何廣告都不可能也不允許包羅客戶產(chǎn)品或服務(wù)的所有功能和特點(diǎn)。它不能四面出擊，也不能有多種訴求，它只能擇其要而言之，即只說(shuō)其一兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)就足夠了。同時(shí)，賣點(diǎn)要根據(jù)情景與時(shí)俱進(jìn)，動(dòng)態(tài)調(diào)整，如耐克通過(guò)以just do it為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。然而，隨著喬丹的退役，順?biāo)賹㈦S著just do it改為“I dream”，重新打造訴求點(diǎn)。
如何確定賣點(diǎn)數(shù)量
確定廣告賣點(diǎn)的數(shù)量，應(yīng)考慮以下因素：
一是媒體因素。視聽(tīng)媒體，如電臺(tái)、電視，一般廣告費(fèi)用昂貴，廣告時(shí)間短，信息容量小，賣點(diǎn)就不宜過(guò)多。印刷媒體，如報(bào)紙、雜志、單張、說(shuō)明書(shū)等信息容量大，可反復(fù)閱讀，賣點(diǎn)可多一些。特別是索取式（即由消費(fèi)者主動(dòng)索取的）說(shuō)明書(shū)，由于一般能主動(dòng)地去索取者都會(huì)想全面地了解該樓盤，賣點(diǎn)應(yīng)周全細(xì)密，疏而不漏為佳。
二是主賣點(diǎn)影響力的大小。主賣點(diǎn)是指在在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣點(diǎn)中最為重要的賣點(diǎn)。主賣點(diǎn)的影響力是指主賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響力。如果主賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的影響力非常大，則其它輔助性賣點(diǎn)（或稱次賣點(diǎn)）則可相應(yīng)地減少到最少的限度。主賣點(diǎn)的影響力的大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個(gè)主賣點(diǎn)的需求度和可信度越大，主賣點(diǎn)的影響力就越大，反之則越小。主賣點(diǎn)的影響力越大，次賣點(diǎn)就要或必須要減少，否則就會(huì)因次賣點(diǎn)過(guò)多而影響了主賣點(diǎn)的傳播效果，削弱了它的影響力。
三是報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞�。廣告的傳播方式常有系列式和一版式這兩種方式。所謂系列式是指將所要傳播的廣告內(nèi)容先集中起來(lái)，然后像切蛋糕一樣，把它切成多份，每次傳播一份，進(jìn)行有計(jì)劃、連續(xù)性地傳播；而一版式，則無(wú)需切成多份，僅將所要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個(gè)版面，有計(jì)劃地反復(fù)傳播。一般來(lái)說(shuō)，系列式廣告由于可容納更多的信息量，總的賣點(diǎn)數(shù)量可比一版式的多些，而一版式的則應(yīng)盡量少些、精簡(jiǎn)些。
四是地域性因素。由于中國(guó)區(qū)域遼闊，區(qū)域文化之間存在較大差異，因而針對(duì)不同的區(qū)域應(yīng)采取不同的廣告策略。如在珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，由于市民生活節(jié)奏快，處事較果斷，不喜歡拖泥帶水，他們一般無(wú)暇顧及一些內(nèi)容繁雜的廣告，故在哪些地區(qū)做廣告能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)，否則可能看都沒(méi)人看；但在鄉(xiāng)村、小城鎮(zhèn)和中小城市等三四線市場(chǎng)，由于生活節(jié)奏相對(duì)較慢、資訊傳播不是十分快速，在賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，可考慮多賣點(diǎn)的方案。
總之，廣告賣點(diǎn)不僅要有創(chuàng)意，還需具有差異性（與同類產(chǎn)品比較）和針對(duì)性（目標(biāo)群體）。當(dāng)然，有了好的賣點(diǎn)還需有效的執(zhí)行。當(dāng)前的廣告市場(chǎng)主要是三種情形，第一類是用100倍的努力來(lái)達(dá)到1份的效果；第二類是用1倍努力取得1份的效果；第三類是用1倍的努力取得100份的效果。最好的廣告是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告，有創(chuàng)意的賣點(diǎn)加上有效的執(zhí)行，將會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力而拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。
作者簡(jiǎn)介：王喚明，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，山鷹營(yíng)銷顧問(wèn)公司CEO。 聯(lián)系電話：013956338439 聯(lián)系地址：安徽蚌埠市安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院（233041）